文｜财经故事会 董虹

民以食为天，食以安为先，安以质为本，质以诚为根。

孔夫子在《论语·季氏篇》中的这句话，穿越古今，一直被食物行业视为圭臬，却也在履行中屡遭悖逆：土坑酸菜、过时汉堡、煤制油罐车混装输送食用大豆油……

11月3日，打假博主“松哥打虎”、“赏金猎东谈主 灰烬” 接连发布视频，直指良品铺子（603719.SH）产物配料表作秀，旗下藕粉掺杂木薯淀粉，酸辣粉内未检测出有“粉”。

随后，良品铺子蹙迫声明称：对于近日有网民举报我司藕粉、酸辣粉“配料表作秀”问题，经初步排查，关联产物在我司及分娩商于本年度的多批次送检中各面容标均及格。目下，属地监管部门已对我司关联产物抽样并开展拜谒。

图源：良品铺子公告

瑕瑜定论诚然尚待官方给出最终拆伙，但互联网上，公论已大张旗饱读地发动“声讨”。这对本就深陷事迹“泥淖”的良品铺子来说，无异于雪上加霜。

“零食之王”滑落

宏不雅放缓、赢利变难、全民唱响“不错买贵了，决不成买贵的”……新的叙事架构下，被誉为“零食之王”的良品铺子也卖不动了。

2024年前三季度，良品铺子交出了一份全面调谢的“成绩单”：营收54.8亿元，同比下落8.66%；归母净利润“脚踝斩”至1939万元，同比跌幅高达89.86%；扣非净利润为亏空314.6万元。

对比三只松鼠，良品铺子已被敌手甩在死后。本期，三只松鼠该三面容标均上行拔高：营收为71.69亿元，归母净利润为3.41亿元，扣非净利润为2.67亿元，老二、大哥的座席从头排位。

按照业态和地区画分销售额，电子商务、加盟、直营零卖和团购四大花式中，除了团购花式，良品铺子无一正增；华中、华东、西南和华南等五大片区，澈底崩盘。

图源：良品铺子公告

单拎Q3出来，营收、归母净利润、扣非净利润则全部反向波动，较上年同期“解放落体”20.81%、325.2%、410.34%。

尤其是扣非净利润为负，证实良品铺子的主买卖务已处在“失血”状态。

若放大视野，全行业PK，在其所属赛谈悉数10家A股上市企业（南边黑芝麻、三只松鼠、盐津铺子、来伊份、洽洽食物、甘源食物、劲仔食物、好思你、有友食物、良品铺子）里，唯有南边黑芝麻、来伊份和良品铺子相通际遇这般双降打击，况且良品铺子如故本答复期仅次于来伊份，财务进展第二差的选手。如下表所示。

数据来源：各上市公司财报

对于辩论情状的恶化，良品铺子在财报中给出两点施展：践诺降价策略对毛利产生了一定的影响，访佛营收滑坡；提前罢了了2023 年职工持股推断打算，对取消授予的权力器具在剩余恭候期内应摊销的用度一次性记入本期，以及收到的政府辅助减少。

数据来源：良品铺子财报

草蛇灰线，伏脉沉，其实良品铺子的劣势早有征兆。

2022年、2023年，良品铺子的营收增速区别为1.24%、-14.76%，而在2021年，公司的营收增速尚保持在18.11%。

见微知萌，当今良品铺子的难题，已不啻是成长性欠缺、“天花板”面对的中远期狂躁，而是若何稳住局面不再接续“陨落”、死力苟着的近距离窥探。

客不雅的数据折射出良品铺子堪忧的生计境遇，在里面公开信中，掌舵东谈主杨银芬就曾直言：“当下，摆在咱们眼前的依然不仅是活得贫瘠的问题，而是活不活得下去的问题。”

厄运的基本面，通常对应着投资者手起刀落、涓滴不逗留的杀PE举动。

最近三年，良品铺子股价“跌跌络续”。就拿本年来说，其股价从年头的20元/股驾驭一齐跌至9月份盘中最低点9.46元/股，市值挥发了50多亿元；若把K线拉到2023年开年，迄今良品铺子的市值已挥发约百亿元。

“自救”如故“自宫”？

永恒以来，良品铺子隆起的是高端东谈主设，霸占的是高线阛阓的心智，也收货于高卖价、高颜值、精神层面拉满等要素紧紧拿持了大量中产，夺得“高端零食第一股”的名号。

但在破费转向，老庶民纷纷捂紧”钱袋子“，寻求质价比的大布景下，良品铺子这招吃不鲜了。

普华永谈的《2023年全球破费者洞悉调研》袒露，51%的中国破费者示意，推敲到刻下的经济环境，他们正在减少非必需品支拨；另据热力商量所和00后不雅察室等机构相连发布的《2023现代后生品牌破费数据洞悉答复》袒露，55.9%的年青东谈主示意破费时会推敲产物质价比，43.2%的东谈主会推敲到产物质地。

对此，良品铺子也适应阵势进行了一系列的政策诊治。

客岁11月27日，杨银芬被选举为公司董事长，兼任总司理职务，接替杨红春成为新一任掌门东谈主。

随后，杨银芬在题为《和破费者，和良品家东谈主，和协作伙伴，一谈穿越经济周期》的公开信中明确，良品铺子将围绕“强化业务改变，全面擢升辩论遵守”这一主题，运转新一轮的纠正！纠正的方针是要在宝石“良品”基础上，让产物价钱变得更亲民。

这意味着，高端不再是良品铺子的执念和追求，拔帜树帜的是放低身体，改走廉价阶梯。

略显无语的是，就在2022年良品铺子16周年里面共享会上，创举东谈主杨红春还强调，要顽强不移地走高端零食的价值定位。

杨银芬上任后，第一把火便烧到了“价钱”上。

据财经故事荟了解，在当年12月良品铺子祭出的打折类目中，涵盖坚果炒货、豆干辣条、面包蛋糕、肉类等复购率高的商品，规模达300多款，平均降价幅度22%，最大降幅45%。

图源：良品铺子京东旗舰店

比如，大启齿夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）会员价降至49.9元/罐，降幅最高达40%；一袋30克的蜜汁味高卵白肉铺，多样优惠下来不到7元，比往时低廉了3、4成；脆冬枣的售价从7.9元到5.9元，下调约25%。

另一边，为了尽可能擢升触达速率和面积，良品铺子也络续试水新渠谈。 斥资4500万元，拿到赵一鸣3%股权，布局线下量贩零食店；在武汉“大本营”，开出寰球最大门店“零食王国店”；登陆好意思团、永辉、朴朴等即时零卖平台。

但总的看来，多管皆下的变革，并莫得俘获更多“吃货”的心，当然也就无法带给良品铺子预期的后果。

杨银芬曾说：“不变，咱们果真有可能失去在牌桌上的阅历。”但变就果真能重塑光芒吗？

相等是大力渲染的“以价换量”步履，与其说是“促销自救”，反倒更像是“挥刀自宫”。

正如前文所言，2024年前三季度，按照业态和地区画分销售额，电子商务、加盟、直营零卖和团购四大花式中，除了团购花式，良品铺子无一正增；华中、华东、西南和华南等五大片区，澈底崩盘；公司毛利率接续下滑，净利率低至0.3%。

而早在IPO前的2015年，良品铺子的归母净利润就达到过近亿元。兜兜转转快10年，仿佛又回到开头。

骨子上，对照同业，即便“自降身价”，良品铺子仍然莫得展现出满盈的价竞力。

以500g装的芒果干为例，“双11”同享300减50当作，三只松鼠为24.9元，良品铺子为35.58元，来伊份27.48元，良品铺子卖的最贵。

图源：淘宝

因何“良品”？

降价策略不成效，良品铺子又在2024年漠视“当然健康新零食”的品牌价值主张，即以“更当然、更健康、更多新体验”对零食作念向新的抒发和演绎，以“好原料、好配方、好滋味”为锚点鞭策产物升级。

具体而言，“当然”代表了“好原料”，“健康”代表了更清洁的配方，“新零食”代表了更好的轮廓破费体验。

同期，良品铺子还行业首发“五减”趋势，减盐、减糖、减脂、减油、减食物添加剂，并“放下狠话”：推断打算用三年时分，通过技艺改变去除零食的一切非必要添加。

这其中又含有三个中枢举措：基于破费者矜恤的添加类型，对于在售产物减少添加量；对比国度食物安全关联表率，新产物减少添加量；基于改变工艺推出“0添加”产物看法，如“0防腐剂”、“0东谈主工色素”、“0糖”、“0脂”等。

图源：良品铺子官网

这些个新提法、新看法，说到底即是为破费者提供更“良品”的零食。

在杨银芬心中，“品质化”一直占良品铺子澈底的“C位”，是其在各个阵势一再重申的“关键词”，亦然解围内卷的“赢输手”。

若何实践“品质化”？纵览行业表里，不过乎改变二字，根源又在研发上。

回到良品铺子，尽管其在积年财报中，总会提防论说公司当先的深度研发才气，领有高水平的研发团队，投资修复了6个专科研发实验室，有我方的产物检测中心，通过了国度实验室（CNAS）认证等等。

但落地到直不雅的财务数字，2021年至2023年，公司研发用度区别为0.4亿元、0.51亿元、0.44亿元，研发用度率区别为0.43%、0.54%、0.54%。

同期，公司销售用度区别为16.72亿元、17.56亿元、15.73亿元，销售用度率区别为17.94%、18.6%、19.55%。

数据来源：良品铺子财报

2024年上半年，良品铺子研发用度仅0.1亿元，同比骤降58.3%，研发用度率0.27%，而销售用度7.62亿元，同比增长3.88%，销售用度率19.62%，创出新高。

销售用度和研发用度的云泥之别，很难让良品铺子的“品质化”站住脚，也很难让良品铺子开脱同质化。

聚焦类目，全球险些都是大而全的长入阵线，坚果炒货、果干果脯、肉干海味、素食山珍、饼干糕点、罐头果冻、精真金不怕火速食、花茶冲饮等，家家都有，且家家的口味都差未几。良品铺子亦穷乏亮点。

用不少破费者的话来说：“哪家都相通，哪家实惠吃哪家呗。”

此外，与“品质化”说辞酿成反差的是，在黑猫投诉上，搜索良品铺子，出来的维权信息跳跃2700条，数目远在盐津铺子、来伊份、好思你等竞友之上。

比如，灵验户吐糟良品铺子：“在鱼豆腐里吃出塑料状的东西”，“买到发霉变质的皋比吐司”，“购买的香蕈鸡枞菌(麻辣味)里吃出两个瓜子壳异物”，“鸡肉丝吃出面发”……

图源：黑猫投诉

良品铺子，因何“良品”？这场舆情“风云”的袭来，又让“良品”雪上加霜。

值得注方针是，在打假博主公布视频后，“良品铺子”直播间已关闭驳斥，被打假的藕粉、酸辣粉产物均已下架。