“在某平台直播间买了两瓶白酒，一瓶得手价钱899元，到货梭巡后发现尽然是赝品！”心爱在直播间买东西的小刘最近很恼火，在得知产物是假的后，他第一时分找了商家表面，没念念到商家拒不承认；尽管该平台保险写着假一赔四，但小刘投诉至平台客服，过了好几天仍旧莫得处理遵守。“拖到背面打了糜掷投诉电话，得到的回话是商家店铺仍是不存在，跑路了，超过于是用钱买训诫。”

像小刘这么心爱在直播间或电商平台买酒的年青东谈主越来越多，线上平台也缓缓成长为酒类产物的高速增长渠谈，但随之而来的是多样问题的融合爆发：品牌鱼龙羼杂、产物真假难辨、价钱毫不相通……跟着五粮液、垂纶台等酒企的发声，白酒的电商乱象在近期再次成为公论焦点。

骨子上，直播带货潜在的售假问题引起相关部门善良。近日，《中华东谈主民共和国糜掷者权利保护法实施条例》（下称《条例》）发布并将于7月1日起实施，针对直播带货的极度营销、货不合板、退货封锁等问题作出新圭表，条目直播带货必须说廓清“谁在带货”“带谁的货”。

打击白酒直播带货中存在的“售假”“坑东谈主”等问题，无疑是对酒企及糜掷者的保护，然而南都湾财社-酒水新糜掷指数课题组记者翔实到，酒企对于直播这一渠谈可谓“爱恨错杂”：一方面，线上渠谈已成为白酒行业不行冷落的一股力量，互联网巨头携"百亿补贴”入局和糜掷者的代际更迭，进一步鼓吹白酒线上化程度加快发展；另一方面，电商平台频频破价，廉价趋势难以羁系，积极拥抱新渠谈的酒企们到底该何如作念好这一抉择？

 

白酒直播爆火背后

名酒伪冒多，“擦边酒”产物横行

像小刘一样在直播间里买到假酒的糜掷者有许多，不少东谈主在维权路上遇阻，进而到各大应答平台发帖声讨。其中有不少东谈主的阅历都十分相似：糜掷者在直播间购买到名酒仿冒产物，因货不合板苦求清偿酒款，但许多时候会发现该店铺仍是关闭。

另一种情况是，在发现产物是赝品后，许多糜掷者会找到平台苦求抵偿，却被条目要自行送检产物，开具检测评释后能力证据是赝品，这一过程不错说是缅想勤苦，终末还不一定能维权奏效。

据了解，现在为了保险糜掷者权利，不少平台都有假一赔四、假一赔十等政策，这让许多购酒者以为有平台兜底，在糜掷时减弱了警惕。但事实是许多售假商家在货款得手后就可能跑路走东谈主，平台的理赔经过又十分繁琐，糜掷者权利如故无法保证。

抖音数据夸耀，2023年白酒抖音直播销售GMV破300亿元，2024年抖音直播GMV瞻望破500亿元；客岁双11手艺，天猫白酒直播成交额破18亿，成交同比增长628%，带动国产白酒增前途步250%。茅台、五粮液等品牌成交破亿，郎酒、习酒等成交增速超100%。

名酒在直播间里卖得火爆，但数据背后也有不少猫腻。

据业内东谈主士涌现，许多商家在直播间售卖的名酒产物，骨子上“真瓶伪善酒”，通过回收名酒瓶子再灌装其他酒体进行售卖，这些原酒老本极低，通过勾兑后，苍狗白衣就成身价上千的品牌白酒，“因为照实每个瓶子都有防伪二维码，扫描之后能查出酒的产地、日历等，平台也很难分辨真伪。”该业内东谈主士指出。

值得善良的是，除了官方售价基本透明的名酒，在直播平台，卖得最多的白酒产物骨子上是更多不闻名的品牌。

南都·湾财社记者大开直播平台，赶紧插足一个白酒直播间，发现主播在随性推销一款名为“泸州窖酒”的产物，在主播口中，这款与“泸州老窖”仅有一字之差的白酒产物，是正统浓香型白酒，“买三送三”六瓶酒得手387元，有运脚险，解救试喝，假一赔四，听上去引诱力透顶。但事实上，该产物与泸州老窖莫得任何接洽。

在其他直播间，“国酱1935”“贵州王子酒”等“擦边酒”产物比比都是，这些品牌时时与东谈主们熟知的品牌只须一两字之差，一时分让东谈主难以分清，加上主播们口不择言的形色，糜掷者很容易被引诱，不少产物都有着月销上万致使十万的好得益。

 

多个电商平台打响“价钱战”，销售乱象频出

白酒企业们和监管部门都坐不住了

针对电商平台白酒销售乱象，有酒企仍是领先发声。

3月13日，五粮液在其官网发布声明称，近期公司接到多名糜掷者对于廉价从某大型电商平台购买的五粮液产物真伪究诘。经公司核实，该平台多家店铺销售的五粮液产物为假冒，上述行径严重损伤了公司声誉及糜掷者权利。

另一酒企垂纶台酒业也在日前发布声明称，公司接到多名糜掷者对在电商平台廉价购入的“垂纶台”白酒进行真伪查询。经核查，未经授权销售“垂纶台”白酒的电商平台，存在销售假冒产物的情况，严重损伤公司声誉及糜掷者权利。

南都·湾财社记者属意到，除了国度商场监管部门出台条例严管外。针对近期白酒电商舆情的融合爆发，不少地区的监管部门仍是首先整治。

3月5日，贵阳市商场监督贬责局官网发布音书指出，该市深入开展2024年电商渠谈酱酒销售隆起问题融合专项整治行动。现在，行动追究插足深入排查融合整治阶段。随后，为严厉打击制售“特供酒”“内供酒”坐法违游记径，贵州省商场监管局又印发了实施决策，开展为期1年的专项整治行动。

雷同行为酒类分娩销售大省的四川近期也加大了白酒电商监管力度。3月19日，成都市商场监督贬责局组织召开打击电子商务规模白酒品牌常识产权侵权行径计议会，主要围绕当下闻名白酒品牌电子商务规模常识产权侵权的热门和难点问题，就何如多措并举真贵品牌正当权利、进一步作念好名优白酒企业常识产权保护职责等主题张开筹商，并暗意下一步成都市相关部门将加大司法协调，共同严厉打击侵权假冒行径。

骨子上，除了打击假冒产物，“廉价”一词亦然电商平台存在的关节信息。

据了解，早在2019年，拼多多领先推出百亿补贴，打响价钱战。尔后，淘宝、天猫也加大补贴力度，上线百亿补贴决策。

淘天集团还树立了价钱力计谋，接踵发布了解救新商孵化的“淘宝百万新商造星意见”，解救新品牌和趋势赛谈的“千星意见”“蓝星意见”等，匡助初创品牌找准赛谈、取得口碑；京东则面向中小商家推出并升级“春晓意见”，为商家打造“更多流量、更快运营、更好奇迹、更省老本”的开店体验，包括超90%类目怒放“0”元试运营、免费培训、新店推行补贴等20项扶捏政策进一步裁减商家的入驻与谋略门槛，减少商家开店老本。

2月下旬，据行业媒体线路，抖音电商将“价钱力”设定为2024年优先级最高的任务，这亦然继拼多多、阿里巴巴与京东后，又一个在里面明确将“廉价”擢升为中枢思谋的电商平台。

“除了打击假冒伪劣，酒企发声背后其实是对电商破价的反击。”一白酒行业东谈主士暗意。

本年以来部分平台名酒屡现廉价，除了平台补贴，也有不少是线下酒商为了裁减库存大致回收资金而专门为之。“电商仍是成为酒企控货控价的一个决堤口，当经销商在电商平台上以廉价出售产物，便是在变相昭告，白酒的价钱卖不上去，这也让酒企的控价体系被打乱。” 

名酒线上收入捏续增长

何如与电商平台共生共荣？

对比起直播“擦边售假”，何如真贵好电商的价钱体系是当下酒企的“必修课”，其背后则是电商所带来的繁密销量。

京东发布《2023线上酒类糜掷趋势评释》夸耀，在线上酒类糜掷结构上，白酒的糜掷金额占比结合四年超60%，东谈主均糜掷金额捏续擢升。跟着电商以及直播的发展，加上传统渠谈竞争加重，酒企越来越深爱线上渠谈的拓展与树立。

“在白酒新一轮出动过程中，最大的增长契机在集中化程度。”此前酒仙集团创举东谈主郝鸿峰曾公开预测，改日五年，集中销售额将分掉酒类行业50%的销售额。

一边是后劲巨大的新兴渠谈，一边是破价带来的控价体系不踏实，白酒企业究竟该何如与电商平台“和平相处”？

白酒行业分析师肖竹青觉得，互联网卖酒只占到白酒商场商场总量的10%，然而线上廉价推销会对线下酒厂过去销售带来巨大伤害，径直击穿酒厂商场法例和合理价差体系，对酒厂分销生态体系伤害很大。

“因此酒企应该诀别线上和线下谋略产物进行区别和区隔，酒厂应该组织专科团队全天候监视全网指定品牌推销话术、价钱、客诉、防伪打假等事项。此外，部分非法电商通过互联网销售高仿产物或通过互联网甩卖酒厂普销产物对线下传统经销商变成很大的冲击，酒厂应该组织专科力量赐与整治。”肖竹青说。

在直播和电商渠谈稳固被圭表的大配景下，酒企改日对电商渠谈的树立有何意见？南都湾财社记者分别对五粮液、洋河、汾酒以及泸州老窖等多家头部酒企进行采访，但对方均暗意，对于电商渠谈布局，以及收入金额等“以公告内容为准”。

财报上的数据也夸耀出电商渠谈对酒企的影响，客岁大部分白酒上市公司直销收入/新兴渠谈收入呈现彰着增长。其中，洋河股份线上直销在客岁上半年收尾营收2.61亿元，同比增长41.28%；山西汾酒客岁上半年电商平台收入为8.35亿元，同比增长12.23%；舍得酒业在2023年电商销售收入为4.32亿元，同比增长9.39%。

再来看另一组数据，五粮液2022年线上营收达42.48亿，而2020年这一数据为19.56亿;汾酒电商板块2020年交易收入7.59亿，到2022年收尾了80.11%的高增长，达到17.15亿。由此可见，线上电商仍是成为白酒渠谈树立的伏击板块。

而在经销商眼中，电商卖酒这一新兴渠谈崛起何如看待？此前别称屡次为南都湾财社-酒水新糜掷指数课题组产物《湾区酒价》进行报价的经销商暗意，其正在融合部分即时O2O配送平台以及卑鄙末端客户合作，以三方合作面目切入电商这一赛谈，但对于他们这种传统酒商，因商场竞争以及行业法例等收敛下，电商渠谈带来的销量仅是“精雕细镂”。

“我嗅觉，电商上头走的量也没法跟一些官方大店去比，价钱和利润空间不算很高，还需要专东谈主或专科团队真贵。另外大酒企对咱们这些传统渠谈的去布局电商捏有保属意见，尤其对量方面有较为严格的条目，之前部分经销商借电商平台去廉价清一些库存，扯后腿了产物价钱体系，还有可能出现窜货等情况。”

该经销商还称，电商渠谈或暂时未深切影响到大经销商建立的价钱体系（主如果批价和调货价），但对于中小商来说，“那些接近他们拿货批价的价钱照实很不友好”。

诚然，电商渠谈要成为酒水的主要销售渠谈，部分违游记径的整治仍有待加强。4月16日下昼，广东头部大商粤强酒业发布声明，暗意在某短视频平台上，有个别商家以粤强酒业独家代理的某产物“廉价出售”为噱头，教唆糜掷者通过应答平台进行转款交游；对此粤强酒业方面暗意对方涉嫌“存在骗取行径”，并采集根据向平台及商场监管部门进行投诉。

对于电商渠谈改日是否成为白酒运动和销售的主渠谈？其在价钱等方面将有哪些管控要领？南都湾财社-酒水新糜掷指数课题组记者将捏续善良。

南都湾财社记者 王静娟 贝贝